A bicicleta é moda. É bonita, é “verde” e vende. Empresas que antes apenas viam a bicicleta como um mero objecto, um brinquedo, um divertimento, percebem agora o seu potencial de marketing como símbolo de mudança, melhoria e atitude. Por vezes num evidente oportunismo, perceberam que é politicamente correcto patrocinar a bicicleta. O filão e a popularidade das biclas, tanto pelo seu estatuto ecológico e sustentável, quanto pelos seus efeitos benéficos para a nossa saúde, é apetecível, mas essas campanhas pouco contribuem para a real alternativa e não traduzem o propósito efectivo que é a utilização regular da bicicleta no dia-a-dia.

Cada vez é mais frequente ver a bicicleta associada a promoções a outros produtos e serviços, em capas de revista ou como simples adereço. Essa visibilidade foi necessária à causa da sensibilização e sedução da sociedade para o consumo mas não para o uso da bicicleta como meio de transporte. É uma peça usada na comercialização de novos conceitos, na construção de “montras”, de empresas que se querem posicionar no mercado como lojas de tradição. Se antes só aparecia sendo pedalada pela família no parque, para associar a sensação de liberdade, alegria e descontração a algum produto ou serviço, de uns tempos para cá ela aparece também como a solução, para associar a imagem chique e de modernismo ao que estiver a ser promovido.

A opinião pública vai percebendo o exagero do culto do carro, entende a ineficiência que é investir apenas no automóvel e a viabilidade da bicicleta como meio de transporte urbano. As pessoas vêem agora o uso regular da bicicleta como uma coisa possível, e que gostariam de fazer, mas que ainda não ganharam o empurrãozinho incentivador ou a necessária coragem para a mudança. Alguma imprensa, que sempre virou a cara ao assunto, chega até a chatear de tanto falar nisso. Acho que devemos aproveitar esta onda e surfar nesse marketing verde, aproveitando a força criada por eles para divulgar as nossas reflexões. Quem sabe o que é moda vire um comportamento cultural propagado e irreversível.

foto de Eugenio Tavares

Mas um outro atributo também se tem consolidado: defender o uso da bicicleta, mesmo não a utilizando, passou a ser algo cada vez mais bem visto pelos anunciantes. A bicicleta tem surgido cada vez mais na propaganda ao automóvel em comerciais televisivos. Passam cenas rápidas onde a bicicleta surge fugaz, a circular ou encostada em alguma parede da cidade. Nessas aparições relâmpago, o que importa não é percebê-la conscientemente, tudo se compõe num cenário consumido inconscientemente, que traz a quem a vê uma sensação boa de se associar àquele produto. Num anúncio bem feito, todos os detalhes são estudados e nada está ali por acaso. Vende-se a ideia de que conduzir aquele carro é tão cool e tão verde quanto ser um ciclista. É alguém moderno, preocupado com o meio ambiente, que embeleza o seu microcarro, o seu status na cidade, juntando-se no final a ciclistas que jogam polo em bicicletas de roda fixa. Ele faz parte do grupo e é aceite naquele meio, lucrando também da sensação de bem estar que a imagem da bicicleta oferece.

Já no anuncio seguinte é ao contrário. Muda-se a visibilidade mas mantendo o protagonista do costume.